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團購網站的終極出路在哪里:垂直和專注
來源:www.0568033.live | 發布時間:2012/1/7 | 瀏覽次數:

膠體磨一個流傳很廣的故事:北極的旅鼠是一種極普通、可愛的小動物,常年居住在挪威北部和歐亞大陸的高緯度針葉林。在條件適宜的時候,一個旅鼠種群的數量一年內可以增長超過10倍。據說每當它們的數量急劇膨脹之后,就會發生一種現象:所有的旅鼠開始變得焦躁不安,到處叫嚷,跑來跑去,甚至停止進食,忽然有一天,這些小家伙們開始向一個方向出發,形成一隊浩蕩的遷移大軍,一直走到海邊,然后從懸崖上跳進大海。

  投資大師巴菲特很喜歡用“旅鼠效應”來形容所謂的個體精明而集體無理性。在過去兩年間,中國一下子冒出了超過5000家提供團購業務的網站,而且大部分干著互相COPY的工作。由于資本寒冬的提前到來,事實上,它們中的絕大多數都熬不過2012年。

  接下來的關鍵問題在于,什么樣的“旅鼠”最終能夠生存?

  以下兩則消息可以提供解答的線索。

  第一個是關于淘寶聚劃算的。12月28日,阿里巴巴集團旗下的團購平臺聚劃算,對外公布了2011年運營成績:團購總交易額突破101億,占據整個團購行業半壁江山。同時,2012年將全面開放聚劃算的千萬活躍用戶、1200萬日獨立訪問流量以及來自阿里巴巴集團旗下阿里金融的6億貸款和風投聯盟的6億資金,并正式啟用獨立域名。

  第二個是關于藝龍的。藝龍旅行網CEO崔廣福在微博中透露,藝龍酒店團購在12月份首次突破10萬房間,是中國酒店團購市場第一名!藝龍售出的房間是攜程的4倍,是去哪兒的3倍。藝龍同時在線團購的酒店數目超過1千家,并且是市場上唯一一家可以在線預約酒店的服務商。崔廣福說的數據無法確證,但從漢庭同一產品在兩家網站的的銷售數量來看,確實存在比較明顯的差距。

  

 

  

 

  事實上,團購網站要賺錢,有且僅有兩條路可走:要么你足夠大,要么你足夠專。前者通向平臺公司,后者則是專家型企業。

  但整個中國互聯網有資格做平臺的公司,不超過3家。通往平臺的路是一座獨木橋。絕大多數想做中國版Groupon的獨立團購網站可以死心了,因為淘寶聚劃算的市場能量比Groupon在美國更大,而且淘寶是中國電子商務最主要的流量入口。美團進駐聚劃算,就是一個信號。

  所以李開復會很不客氣地說,99%的團購網站都會死,但他認為大眾點評例外。因為后者8年來專注于本地化的吃喝玩樂,就和12年來專注于酒店預訂的藝龍一樣。

  想做細分市場的冠軍,成功最少需要1萬個小時,垂直領域的經驗值、博弈形成的信任關系、漫長積累的用戶資源,這些都不是可以輕易跨越的門檻。

  團購的出路在于垂直。WHY?

  首先,專注才能帶來更好的客戶體驗。一個最簡單的例子?纯聪旅鎯蓮垐D,你能猜出哪家是專業的酒店團購網站,哪家是綜合類團購網站嗎?

  第一張是藝龍根據消費者的潛在目的地做出的推薦,而第二張是拉手網根據消費者當下所在地提供的酒店。如果是你,你會選擇哪個?你在北京這個城市生活,會經常住北京的酒店嗎?誰更懂消費者的心思?

  

 

  

 

  再想一想,現在你看牙洗牙補牙,是去專門的牙科診所還是綜合性醫院的牙科呢?在哪里的客戶體驗更好不言而喻。事實上,在牙科領域,專業醫院打敗了綜合性醫院。各種?漆t院正蓬勃發展,最終將在其專注領域打敗綜合性醫院。這個趨勢和規律也一樣適用于細分市場足夠大、對價格和服務要求同樣高的其他領域。

  垂直對商家有更強的控制能力,這能有效地兌現團購客戶的消費承諾。2010年中國星級酒店數量已經增長到14350家。但中國星級酒店客戶出租率卻呈現穩步下降態勢,2010年降到57.3%。藝龍攜程這幾家主流的OTA(在線旅游預訂)占據了酒店房間總銷量30%甚至更多,它們與酒店信息系統的對接和長期合作關系,保證了消費者能夠直接在線預約,并且成功率在90%以上。它們的待遇肯定不可能和一單單合作的獨立團購網站一樣。

  其次,專注才能給商家提供更好的價值。

  團購的本質是一種產品驅動型的信息中介。所謂產品能力,一是能不能發現并推薦真正賣得好的產品;二是,有沒有采購能力獨家拿到熱門商品。

  在本地的吃喝玩樂方面,沒有誰比擁有120萬家商戶的大眾點評網滲透得更深。而在酒店預訂(OTA)領域,只有攜程和藝龍擁有這種量級的資源,藝龍的整個酒店覆蓋是目前中國最大的,全球17萬家,國內2.6萬家。而攜程在國內也接近2.2萬家。這種合作關系是通過多年的反復博弈形成的。

  不管是去哪兒這樣的從垂直引擎進入團購,還是像拉手這樣的獨立團購網站,需要從頭開始建立酒店資源。拉手光這塊的團隊就超過100人。而藝龍團購業務部專職人員不到30人,采購、客服等全部流程都由藝龍訂酒店原有業務部門直接運作,它們已經擁有中國最龐大的一線酒店簽約人,人最多、布點最廣;這使得藝龍不僅可以自己開團,還能和QQ、糯米、京東、高朋等進行分銷合作。10萬間/夜一個月的銷量意味著什么?放在整個OTA(在線旅游預訂代理)市場,也可以排到前五名了。

  今年5月,五星級的上海東錦江大酒店開始嘗試團購,最多的一次賣出了300多間/夜。其副總程放坦言,他們目前只會和攜程藝龍這樣的專業預訂網站合作團購。因為后者不僅已有固定會員、客源渠道有保證,廣告效應明顯,客戶群比較理性,不是只看重價格;獨立團購網站太濫了,什么產品都可以做,對他們的品牌形象不利。

  團購過來的客戶正是他們希望擴大影響的目標人群。酒店自有的協議客戶都是公司商務客,而團購客戶大都是80后,以個人或家庭休閑度假為主。

  

 

  

 

  第三,專注是和你的對手比“擰毛巾”

  國美蘇寧的毛利率比百貨公司要低,京東這樣的電商毛利率比國美蘇寧更低;ヂ摼W的本質就是不斷消滅信息不對稱,同時也會不斷壓縮信息中介的利潤率,把商家和消費者之間的渠道逼到最短。

  團購改變了酒店業原有的價格體系。以擁有197間客房的上海華美達和平大酒店為例,今年7月開始團購。累計銷量接近上千間,相當于總銷售量的5%。其團購價是淡季門市價的2.6折,會員價的4.8折。而給OTA的傭金比例仍然是10-15%。

  這意味著單筆傭金收入大大減少。團購是一個只有30%毛利率的生意,對于習慣了毛利率都有接近70%的龍頭老大攜程來說,團購更像是在動自己的奶酪。因為它的業務覆蓋了旅游全產業鏈,這會直接破壞它的成本結構。

  在藝龍CEO崔廣?磥,酒店團購最符合藝龍,使藝龍最有可能成為中國最大的酒店團購網站。“因為以前我們毛利率就很低,也照樣可以盈利,新的團購模式特點毛利低,但我們窮日子已經過慣了。在毛利率低的情況下,我們喜歡這樣的產品,因為這樣可以為消費者創造最高的價值;此外,團購因為產品太給力,使消費者自動轉移過來,所以節約了購買流量成本,這就是我們的優勢。”

  對于攜程這樣的通吃旅游酒店上下游的巨無霸,團購對其現有產品業務沖擊巨大。比如度假業務,是酒店機票門票等等打包在一塊的。但消費者一旦選擇團購,就肯定放棄打包產品了。藝龍為了做好酒店團購,崔廣?车袅硕燃佼a品。但攜程沒法砍,因為度假業務是3大贏利業務支柱之一。攜程的團購產品要上還得度假部先同意。

  過去,藝龍打不過攜程,是因為后者的品牌大。在毛利率相同的情況下,藝龍的營銷費用占比超過攜程1倍多。但團購用戶因為性價比高,不需要太多的營銷費用,F在反過來了,攜程發展團購,就要“左右互博”。目前,藝龍酒店團購的月銷售額在業內率先突破2000萬元,其中50%以上都是新客戶貢獻的。

  當攜程在旅行社出身的范敏帶領下,不斷地加注“鋼筋水泥”,它的預訂業務還有超過60%比例來自呼叫中心,并把未來的增長押注在做線下的旅游度假產品和商旅管理。藝龍卻在專注于把公司變得越來越輕,越來越在線化和移動化。

  金沙江創業投資合伙人朱嘯虎坦言,互聯網時代,過去的經驗反而是發展的阻礙。最近一年來,攜程已經損失了40億美元的市值。如果攜程無法適應從過去10年積累的基于呼叫中心的OTA運營轉向真正的互聯網電子商務,恐怕連剩下的30億美元都無法保住。

  專業和通才競爭,專業最終會在其專注的領域取得勝利,更多的細分專業冠軍將瓦解通才這個紙老虎。團購領域也不會例外。

  

 
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